Z世代とは、1990年代の半ばから2010年代の序盤に生まれた世代のことです。

企業のマーケティングにおいて、Z世代は団塊世代に加えて重要なセグメントとして位置づけられており、社会や消費に与える影響は大きく、無視できない存在です。

しかし、Z世代の購買行動や価値観は上の世代と一線を画しており、独自の視点・嗜好を持っているため、従来の広告手法では効果的なアプローチが難しくなっています。

特にインターネットやSNSに精通するデジタル・ソーシャルネイティブの世代は、広告に対してより個人最適化（パーソナライゼーション）を望むユーザーが多くなっています。

この記事では、Z世代の傾向や価値観を深く理解して、彼らに響く効果的な広告を打ち出すためのポイントを具体的に解説します。

Z世代の購買行動に影響する！傾向や価値観の特徴

Z世代に響く広告戦略を考えるにあたって、世代特有の傾向や価値観の特徴を理解しておく必要があります。

▼Z世代の傾向や価値観の特徴

スマートフォン・SNSに慣れ親しんでいるZ世代は、SNSによる発信欲求が強く、インフルエンサーをはじめとするオンライン上の人物による意見が購買行動にも影響を与えやすい傾向があります。

また、単に商品を所有する価値よりも、商品を利用する意義や得られる経験、背景にあるストーリーなどに重きを置いており、社会貢献に対する意識も高いことが特徴です。

※1…Corporate Social Responsibility：企業が果たす社会的責任

※2…Sustainable Development Goals：持続可能な開発目標

Z世代に効果的な広告を打ち出すポイント

Z世代に響く広告を打ち出すには、消費者を取り巻くSNSや消費者が所属するコミュニティをうまく巻き込むとともに、参加型・インタラクティブ型の広告コンテンツをつくることがポイントです。

➀パーソナライズ化できるメディアを選定する

デジタル・ソーシャルネイティブに当たるZ世代は、SNSを介して情報収集を行ったり、フォローしている友人やインフルエンサーとコミュニケーションを取って意見・感想を共有しています。

ユーザー自身が気になっている情報や信頼する人からレコメンドされた情報以外には関心を抱きにくいため、パーソナライズ化された広告を配信できるメディアを選定することが重要です。

▼広告配信をパーソナライズ化するポイント

• 検索結果・閲覧履歴を基に広告コンテンツを変える配信設定を行う
• 広告を見たユーザーがスムーズに購買行動を起こせる動線を設計する

②“ながら視聴”されやすいメディアを活用する

タイムパフォーマンスを重視するZ世代は、移動中や作業中にスマートフォンを利用して動画・音楽・音声配信を“ながら視聴”するユーザーが多くなっています。

動画・音楽・音声配信に特化したメディアに広告を配信することで、ながら視聴するZ世代に届きやすくなるほか、テキストだけの広告よりも短時間で多くの情報を伝えられます。

▼動画・音声配信を行えるメディアの例

• 動画共有・配信プラットフォーム
• ゲーム配信プラットフォーム
• 音楽配信ストリーミングサービス
• インターネットラジオ
• 音声配信SNS　など

③シェアを促す仕掛けをつくる

自己発信欲求を持つZ世代に響く広告にするには、単に商品の情報を提示するだけでなく、SNSでのシェアを促す仕掛けをつくることがポイントです。

ユーザー側でアクションを選択できるインタラクティブ型の広告や、思わず参加したくなる話題性のあるキャンペーンを実施することで、Z世代の関心を惹きつける効果が期待できます。

▼SNSでのシェアを促す広告施策の例

• ユーザーに合った商品のプラン・色などを提示する診断型の広告
• クイズに解答しながら商品への理解を深める広告
• 簡単なゲームに挑戦してお得なクーポンをプレゼントする広告　など

④共感を生むストーリーやメッセージを提示する

Z世代に対して商品やブランドの魅力を伝えるには、感情的な結びつきによって付加価値を実感してもらう必要があります。

Z世代から共感を得やすくなるストーリーやメッセージを広告を通じて発信することによって、企業への信頼性・好感度の向上につながります。

▼共感を生む広告コンテンツの作成例

• 学生・新社会人など若年層にフォーカスしたテーマを取り入れる
• 多様性を肯定するメッセージを強調する
• 環境保護や社会貢献活動への取り組みに関する企業方針を発信する　など

⑤ユーザー体験に広告を組み込む

商品そのものの機能や価格よりも購買体験を重視するZ世代に訴求力の高いアプローチを行うには、オフライン・オンラインでのユーザー体験に広告を組み込むことが効果的です。

ユーザー体験と広告を紐づけることで、視聴型の広告と比べて印象に残りやすくなるほか、話題性が生まれてSNSでの拡散や好感度の向上が期待できます。

▼ユーザー体験に広告を組み込んだ施策の例

• ゲーム内やVR（仮想現実）動画内に広告を表示する
• 自社商品をゲーム内のストーリーに溶け込む形で登場させる
• 商品のバーチャル体験ができるAR（拡張現実）によるSNS広告を配信する　など

なお、Z世代の心をつかむマーケティング戦略についてはこちらの記事で解説しています。あわせてご確認ください。

Z世代にはeスポーツを活用した広告がおすすめ

Z世代をターゲットとした広告コンテンツとして新たに注目されているのがeスポーツです。eスポーツは、コンピュータゲームを用いた競技のことで、国内・海外ともに市場規模が拡大しています。

プレイヤーに加えて、プロ選手・チームのファンやeスポーツイベントの参加者などを巻き込んだ広告施策を打ち出すことが可能です。Z世代にeスポーツを活用した広告が効果的といえる理由には、以下が挙げられます。

▼Z世代にeスポーツを活用した広告が効果的な理由

• ほかの世代と比べてゲーム実況・配信を好み、視聴時間も多い
• ゲーム配信者・実況者のファンコミュニティにZ世代が多い　など

eスポーツを活用した広告には、大きく2つの施策が考えられます。

▼eスポーツを活用した広告施策

スポンサーシップでeスポーツイベントの運営を支援したり、ゲーム内の広告露出を行うことで、eスポーツを楽しむZ世代による認知度や好感度が高まると期待できます。

なお、eスポーツを活用した広告の特徴についてはこちらの記事で解説しています。あわせてご確認ください。

まとめ

この記事では、Z世代に向けた広告戦略について以下の内容を解説しました。

• Z世代の傾向や価値観の特徴
• Z世代に効果的な広告を打ち出すポイント
• eスポーツを活用した広告が効果的な理由

Z世代は、オンラインで他者とつながることに慣れ親しんでおり、SNSでの声やインフルエンサーの意見が購買行動に与える影響が大きいとされています。

広告施策を打ち出す際は、SNS・動画共有サービスを活用して接点を創出するとともに、インフルエンサーやコミュニティをうまく巻き込むことがポイントです。

また、ユーザー参加型・インタラクティブ型のコンテンツをつくり、広告を通じて特別な顧客体験を提供することも重要といえます。

なかでもeスポーツは、プロ選手・チームのファンやイベントの参加者、ゲーム配信の視聴者を巻き込んだ広告を展開できる魅力があります。Z世代に響く広告施策を検討している方は、eスポーツに関連した広告施策を取り入れてはいかがでしょうか。

『コミュファ eSports Stadium NAGOYA』では、eスポーツ大会の主催やイベントの企画運営、広報施策のご提案まで幅広くサポートしております。新しい広告施策でZ世代の関心を惹きつけたい方は、ぜひご相談ください。