Z世代は、1990年代半ばから2010年代序盤に生まれた世代を指しており、社会や消費において大きな影響を持つと考えられています。この世代の若者は「SNS上の意見を重視する」「自己発信欲求が強い」など、ほかの世代とは異なる独特な価値観や消費行動が見られます。

企業の広報・PR活動において「既存のアプローチでは通用しなくなった」とお悩みの方もいるのではないでしょうか。そうしたなか、Z世代をターゲットにしたアプローチに効果的なコンテンツとして“eスポーツ”が注目されています。

この記事では、Z世代に見られる消費行動を踏まえて、なぜeスポーツが企業の広報・PRに効果的なのかについて解説します。

なお、Z世代向けの広告戦略についてはこちらの記事で解説しています。

Z世代に見られる消費行動の傾向

Z世代の興味関心を惹きつける広報・PR戦略を立てるためには、世代特有の消費行動の傾向を知っておく必要があります。

情報収集はSNSや動画共有サービスで行う

デジタル・ソーシャルネイティブのZ世代は、情報収集ツールとしてSNSや動画共有サービスを利用することが主流となっています。

経済産業省の『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』によると、Y世代ではテレビがもっとも利用する情報収集ツールになっているのに対して、Z世代はSNSが70％、動画共有サービスが58％と上位を占めています。

▼若年層（Y世代・Z世代）における情報収集ツールの利用割合

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

Z世代はほかの世代と比べてSNSや動画配信サービスの利用時間が長く、日常的に情報収集・意見交換を行っている傾向があるため、デジタルを介した消費行動が多いと考えられます。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

インフルエンサーや他者のレコメンドを重視する

Z世代は、インフルエンサーやSNS上の意見を重視する傾向があり、消費行動にも影響を与えています。

▼購買時の情報収集時に参考にする情報

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

購買時に参考にする情報はブランド公式情報の25％に対して、インフルエンサーの投稿は34％、一般の人の投稿は27％となっており、他者のレコメンドを重視していることが分かります。

また、買い物をする際に、ネット上の推奨品を積極的に購入する人がY世代と比べてZ世代のほうが多くなっています。

▼ネット上の推奨品を積極的に購入する人の割合

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

消費者が購入を悩んでいるとき、インフルエンサーの投稿やSNSでの口コミ・評判が消費行動の後押しになると考えられます。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

ブランドよりも体験価値を重視して選ぶ

世代別の消費傾向として「モノ消費からコト消費へ」と言われてきましたが、Z世代はさらに一歩進んだ“イミ（意味）消費”が行われていることが特徴です。

ブランドの人気や知名度よりも、「自分に合っているか」「精神的な満足感が得られるか」といった本質的な体験価値を重視しています。

また、社会的課題への興味・関心が高く、消費を通じて「人の役に立ちたい」「社会にとってよいことに投資したい」などの目的で消費行動をとる傾向があります。

応援や貢献の気持ちで“推し”に投資する

近年、“推し活”という新たなトレンドが生まれており、自分が好きな人や趣味のために積極的な投資を行う消費行動がZ世代を中心に広がっています。

前述した“イミ消費”に加えて、その場所でしか体験できないイベントやフェスに参加するためにお金を使う“トキ消費”の割合も、ほかの世代と比べて高いことが特徴です。

▼【世代別】参加型の体験・コンテンツにお金を使う人の割合

画像引用元：消費者庁『令和4年版消費者白書 第1部第2章【特集】変わる若者の消費と持続可能な社会に向けた取組』

参加型の体験・コンテンツにお金を使う人の割合は、10代後半で28.8%、20代で35.1％となり、30代以降の世代と比べて多くの割合を占めています。

▼【世代別】有名人やキャラクターを応援する活動にお金を使う人の割合

画像引用元：消費者庁『令和4年版消費者白書 第1部第2章【特集】変わる若者の消費と持続可能な社会に向けた取組』

応援活動にお金を使う人の割合は10代後半で特に多くなっており、「とても当てはまる」「ある程度当てはまる」と回答した人は全体の42.1％を占めています。

Z世代に当たる10代後半から20代は、推し活への投資やトキ消費の意欲が高く、その背景には「参加者同士で興奮や感動を共有して一体感を楽しみたい」「同じファンとつながりたい」といった意識があることも考えられます。

投資のジャンルとしては、アニメ・アイドル・鉄道などに加えて、最近ではゲームやeスポーツなどのエンタメ分野も登場しています。

出典：消費者庁『令和4年版消費者白書 第1部第2章【特集】変わる若者の消費と持続可能な社会に向けた取組』

購入品をSNSやコミュニティ内で投稿・シェアする

Z世代は自己顕示欲を満たすための発信欲求が強く、購入品をSNSやコミュニティ内で積極的に投稿・シェアする傾向があります。

▼Z世代とY世代におけるSNSでの投稿割合

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

企業がコミュニティとの接点を創出することで、情報や口コミが拡散されてさらなる認知拡大の効果が期待できます。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

Z世代への広報・PRに“eスポーツ”の活用が効果的な理由

eスポーツは、消費者に対して多様なコンテンツを提供できるため、Z世代の消費行動を変容させる施策を一貫して行うことが可能です。

①SNSや動画共有サービスを介して接点を創出できる

eスポーツでは、大会・リーグ開催のほか、ゲーム実況や動画配信、ライブストリーミングなどの多様なコンテンツを通じてファンと接点を持てます。

スポンサーシップを活用して、SNSや動画共有サービスを日常利用するデジタル・ソーシャルネイティブのZ世代との接点を創出できるため、自社をアピールできる幅広い露出機会を得ることが可能です。

スポンサーシップによって得られる権利には、以下が挙げられます。

▼スポンサーシップで得られる権利の活用例

• eスポーツ大会のゲーム実況中での広告掲出
• eスポーツ大会の公式SNSを介したファンとの交流　など

また、ユーザーは多くの場面で自分の興味に合わせた体験を得ることができ、より深い関与が期待できます。これは、Z世代の消費行動に見られる“ブランドよりも体験価値を重視して選ぶ”“応援や貢献の気持ちで推しに投資する”といった特徴にもマッチするといえます。

②プロチーム・選手やリーグの影響力を利用して誘引力を高められる

eスポーツの大会・リーグで活躍するプロチーム・選手には、応援するファンやコミュニティが存在します。特にZ世代は、自分が好きな人やコンテンツに対する信頼度が高いほか、インフルエンサーの意見を重視する傾向があります。

人気のあるプロチーム・選手やリーグのスポンサーとなって広報・PR活動を行うことにより、信頼するファンからの親近感や好感を得やすくなり、誘引力を高められます。

▼eスポーツのファンが持つスポンサー企業への好意的な印象

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

プロチーム・選手やリーグを応援する9割以上のファンが、スポンサー企業または商品について好印象を持っていることから、企業やブランドイメージの向上に効果が期待できます。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

③eスポーツやゲームに対するエンゲージメントが高い

Z世代は、ほかの世代と比べてeスポーツやゲームに対するエンゲージメントが高く、日常的にプレイまたは実況動画の視聴が行われています。

▼Z世代における可処分時間（※）の構成割合

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

Z世代がゲームの視聴に費やす可処分時間は25％と、Y世代の21％よりも多くなっています。特に10～20代の男性は、週に1回以上ゲームの実況・プレイ動画を見ています。

▼【年代別】ゲームの実況・プレイ動画を見る頻度

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

10代男性の約46％、20代男性の約33％が週に1回以上の頻度でゲームの実況・プレイ動画を視聴しています。女性は男性ほど多くはないものの若年になるほどゲーム視聴の頻度が高くなっています。

eスポーツのイベントや動画配信の際に広報・PRを行うことで、ゲームが好きなZ世代と接触する機会を増やせる効果が期待できます。

※1日のうち睡眠・食事・仕事などの生活時間を差し引いた自由に使える時間。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

④ファンによる応援目的での購入が期待できる

eスポーツのファンを構成している中心はZ世代です。プロチーム・選手を「応援したい」と思うファンの気持ちを取り入れた広報・PRを行うことで、推し活としての購入を促せます。

▼eスポーツにおけるプロチーム・選手のSNSに対するフォロー

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

また、スポンサーシップを通じてプロチーム・選手とコラボレーションすることにより、「好きな選手がおすすめしているから買おう」といった消費行動の後押しも期待できます。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

⑤ゲームがコミュニティ形成の場となっている

Z世代は、ゲームをコミュニティ形成の場として利用しています。特にゲーム動画は、動画共有サービスにおける重要なコンテンツとなっており、配信者のファンを中心としたコミュニティが形成されています。

▼ゲーム実況者・配信者を取り巻くファンコミュニティ

画像引用元：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

広報・PR活動の際に、eスポーツのコミュニティとつながる体験・参加型のコンテンツを取り入れることにより、Z世代のファンとの接点を創出できます。

また、推奨者が醸成されるとSNSやコミュニティ内でのシェアが促進されて、さらなる認知拡大を図ることが可能です。

なお、Z世代向けのマーケティング施策はこちらの記事で解説しています。

出典：経済産業省『令和3年度コンテンツ海外展開促進事業』

まとめ

この記事では、Z世代の広報・PR戦略について以下の内容を解説しました。

• Z世代に見られる消費行動の傾向
• Z世代への広報・PRに“eスポーツ”の活用が効果的な理由

Z世代はデジタル・ソーシャルネイティブに当たり、消費行動や商品の購入に対する価値観がこれまでの世代と異なる傾向があります。

eスポーツを軸とする一貫したプロモーションは、日常的にゲームのプレイ・視聴を楽しむZ世代と相性がよいと考えられます。Z世代を中心に推し活への投資が広がっているため、eスポーツの人気プロチーム・選手やリーグ、インフルエンサーとコラボレーションした広報・PR施策による効果も期待できます。

『コミュファ eSports Stadium NAGOYA』では、eスポーツを活用したイベントの企画から運営までトータルサポートしています。プロ選手・チームを招いた販促イベントやコラボレーションなど、eスポーツを軸とした広報・PR活動の実績も豊富です。

「Z世代を惹きつける新しいコンテンツを広報・PR戦略に取り入れたい」という方は、お気軽にご相談ください。